Die Anzeigen laufen, der Bericht zeigt Klicks, und trotzdem kann niemand sagen, welche Anfrage aus welcher Kampagne stammt. Solange diese Verbindung fehlt, wird das Budget nach Vermutungen gesteuert, und jede Entscheidung über Erhöhen oder Kürzen ist ein Ratespiel.
Sie bekommen eine Zahl für Einblendungen und eine für Klicks, und danach hört die Auswertung auf. Was zwischen dem Klick und dem Telefonat passiert, steht in keinem Bericht, obwohl genau dort entschieden wird, ob das Budget etwas gebracht hat.
Im Handwerk und in der Dienstleistung kommt der größere Teil der Anfragen über das Telefon. Wenn nur Formulare gemessen werden, fehlt in der Auswertung der Teil, der das Geld bringt, und die Kampagne wird nach der falschen Hälfte gesteuert.
Jemand sucht eine bestimmte Leistung in einer bestimmten Stadt und landet auf einer Seite, die alles gleichzeitig anbietet. Der Weg bis zum Kontakt wird länger, und Google bewertet die Anzeige schlechter, weil die Zielseite nicht zur Suche passt.
Das Konto meldet dreißig Conversions im Monat, im Büro sind vier Angebote rausgegangen. Meistens zählt dann etwas mit, das keine Anfrage ist: ein Klick auf die Telefonnummer ohne Gespräch, ein aufgerufener Kontaktbereich, ein abgebrochener Formularschritt.
Die Reihenfolge ist wichtig. Erst die Messung, dann die Zielseiten, dann das Budget. Wer mit dem Budget anfängt, kauft nur mehr von dem ein, was vorher schon nicht funktioniert hat.
Anruf und Formular werden getrennt gezählt, und als Conversion gilt nur, was im Büro auch als Anfrage ankommt. In einem Konto habe ich dafür die Serverdaten der Website gegen die gemeldeten Conversions gehalten; erst dieser Abgleich zeigt, ob die Zahl im Konto der Wirklichkeit entspricht.
Für jede beworbene Leistung entsteht eine Seite, die genau diese Leistung behandelt. Anzeige und Seite sprechen dann von derselben Sache. Das senkt den Klickpreis, weil Google die Übereinstimmung von Suchanfrage, Anzeige und Zielseite bewertet.
Suchanfragen, die nie zu einem Auftrag führen, kosten jeden Monat einen festen Anteil, solange niemand sie ausschließt. Diesen Anteil messe ich und nehme ihn schrittweise heraus, statt das Budget zu erhöhen.
Google schlägt laufend Änderungen vor und übernimmt sie auf Wunsch selbst. In einem betreuten Konto hatte die Automatik nachts die Gebotsstrategie umgestellt. Solche Empfehlungen werden hier einzeln geprüft, nicht automatisch angenommen.
Täglich kurz, wöchentlich gründlich, monatlich vollständig. Der tägliche Blick fängt ab, was über Nacht kippt: ein ausgeschöpftes Budget, ein abgelehnter Anzeigentext, eine Suchanfrage, die plötzlich Geld frisst. Was ich ändere, steht mit Datum und Begründung in einem Protokoll, das Sie einsehen können.
Anzeigen wirken sofort und hören sofort auf zu wirken, wenn das Budget endet. Suchmaschinenoptimierung wirkt langsam und bleibt. Deshalb verkaufe ich beides zusammen und nicht einzeln — warum, steht hier.
Ich sehe mir an, wo Ihre Anzeigen heute hinführen und was in der Messung fehlt. Danach wissen Sie, wie viel von Ihrem Budget nachweisbar wirkt.
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